開(kāi)寫(xiě)傳記回憶錄——個(gè)人品牌故事研究專(zhuān)欄，為你分享哲學(xué)家笛卡兒那句“我思故我在”。
勒內(nèi)·笛卡兒在歷史上留下了一句有名的引語(yǔ)：Cogitoergo sum,這通常被譯為“我思故我在”。
另有一句不出名且不合文法的話(huà)是 Cogito ergo significans sum(“我思考，故我因品牌而出名”）。
當(dāng)然，笛卡兒對(duì)整個(gè)哲學(xué)——特別是對(duì)品牌哲學(xué)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些短語(yǔ)。
他于1596年出生于法國(guó)。他在年輕的時(shí)候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問(wèn)題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎？這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過(guò)程中產(chǎn)生的。
他認(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理的基礎(chǔ)。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡(jiǎn)化的前提或出發(fā)點(diǎn)。就笛卡兒而言，它當(dāng)然不是在“市場(chǎng)”中一下就能看見(jiàn)的東西。這不僅因?yàn)樗c赫拉克利特都認(rèn)為萬(wàn)物皆在變化之中，也因?yàn)樗恍湃嗡母泄俑兄氖挛?。?jiǎn)單的光學(xué)錯(cuò)覺(jué)可證明我們不能相信自己的眼睛－同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。對(duì)于這一點(diǎn)，我們惟一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切－即思維。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。
品牌即思維
這些聽(tīng)起來(lái)太理論化了。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷(xiāo)呢？他有兩個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)。
首先，品牌存在于我們的頭腦之中。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方面來(lái)探討它，而那些實(shí)實(shí)在在的廣告詞只是“產(chǎn)品”。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。桌上那聽(tīng)冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂(lè)是不同的和分離的事物。
可口可樂(lè)這一品牌與我頭腦中的思維對(duì)等，而非那聽(tīng)冒氣泡的飲料。其二，這也是最大的進(jìn)步，品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)?，F(xiàn)在這確實(shí)要思考一下！他認(rèn)為，我們可僅通過(guò)思考來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界。我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個(gè)可被理解的世界，其中充滿(mǎn)了可被理解的品牌。
我思考，因此我思考品牌。這可能聽(tīng)上去概念性太強(qiáng)，但這是關(guān)鍵之所在。
讓我們將它簡(jiǎn)化為最簡(jiǎn)單的公式。如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。好的理解品牌的方式，就是將其化簡(jiǎn)為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。
這意味著首先應(yīng)進(jìn)入人們的頭腦。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點(diǎn)。否則一切都失去了基礎(chǔ)。
用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。任何與品牌的物質(zhì)成因、功效成因、形式成因或終極成因（用亞里士多德的語(yǔ)言來(lái)描述類(lèi)別、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及意圖／效益）相關(guān)聯(lián)的事物，可通過(guò)了解消費(fèi)者最深層次的思維來(lái)解決。
問(wèn)一問(wèn)“為什么？”
許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢(xún)的時(shí)候，一個(gè)銀行的市場(chǎng)部宣布他們要開(kāi)始起用一種新的自動(dòng)取款機(jī)。當(dāng)我問(wèn)他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。
他們從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)：在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，顧客接受一切他們能得到的東西。現(xiàn)在可以清楚的是，消費(fèi)者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。人們過(guò)去一直在向他們的顧客問(wèn)這問(wèn)那，但從未有人意識(shí)到品牌的推銷(xiāo)應(yīng)以理解消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。只有在此基礎(chǔ)上，一個(gè)有意義的品牌命題及其不同的表達(dá)方式才能以一種理性的方式構(gòu)建起來(lái),如果X,那么Y;如果Y,那么Z;以此往,但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。
在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。這里有一個(gè)例子說(shuō)明了問(wèn)題怎樣被追溯回一個(gè)不可簡(jiǎn)化的點(diǎn)。它就是與品牌推銷(xiāo)的對(duì)應(yīng)詞“我思故我在”：
為什么你喝可口可樂(lè)？因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。
為什么？因?yàn)閺奈倚r(shí)候它一直都是這個(gè)味道。
為什么這很重要？因?yàn)槲乙蚜?xí)慣。
為什么這很重要？因?yàn)樗档米屛倚湃危⒉浑S著時(shí)間而改變。
為什么這很重要？因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。
為什么？因?yàn)榉駝t我將不知道我是誰(shuí)。
很明顯，這是一個(gè)虛構(gòu)的、膚淺的例子。但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動(dòng)機(jī)化簡(jiǎn)至其核心。在這個(gè)特例中，可口可樂(lè)品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我（至少對(duì)這個(gè)虛擬的消費(fèi)者是這樣）。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我思考（自身），故我喝可口可樂(lè)。
